2016-09-14 來(lái)源：21世紀(jì)藥店
藥品零售行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，以及房租和人工成本的快速增長(zhǎng)，迫使藥店改進(jìn)經(jīng)營(yíng)模式，提升門(mén)店坪效和降低運(yùn)營(yíng)成本。不少藥店積極引進(jìn)非藥品類實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)多元化作為解決的方法之一，但結(jié)果，卻不盡人意。究其原因，最重要的是藥店忽略了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。那么，怎樣才能讓顧客有良好的消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)的成功呢?要想撬動(dòng)非藥動(dòng)銷的銷售格局，就要找好4個(gè)支點(diǎn)和1根杠桿——
支點(diǎn)1 符合藥店定位，延伸顧客認(rèn)知
很多藥店在引進(jìn)非藥品類時(shí)往往忽略了藥店的定位和顧客購(gòu)買的相關(guān)性，甚至將非藥品類變成了門(mén)店新的“主營(yíng)業(yè)務(wù)”。雖然商品的種類增加了，寬度變大了，但對(duì)于業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)卻沒(méi)有產(chǎn)生有效的作用，反而淡化了顧客對(duì)于該門(mén)店品牌的認(rèn)知，甚至弱化了門(mén)店的專業(yè)性。而有些藥店在引進(jìn)多樣化的商品后，或許在短期內(nèi)對(duì)業(yè)績(jī)有一定的幫助，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，并沒(méi)有幫助藥房實(shí)現(xiàn)真正意義上的多元化經(jīng)營(yíng)。
所以，非藥商品的選擇應(yīng)該符合門(mén)店的戰(zhàn)略定位，在現(xiàn)有品牌內(nèi)涵下，順勢(shì)延伸藥店的顧客認(rèn)知，而非顛覆或扭轉(zhuǎn)顧客認(rèn)識(shí)。
支點(diǎn)2 顧客買不買，仍然看“專業(yè)”
以往我們有一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為非藥品類的營(yíng)銷不需要過(guò)多的專業(yè)知識(shí)。但在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，藥店?duì)I銷與傳統(tǒng)商超營(yíng)銷不同：在藥店，顧客消費(fèi)往往更理性，特別是非藥品類，消費(fèi)者的剛性需求不如藥品強(qiáng)烈，也就更需要藥店和店員提供專業(yè)化的服務(wù)。當(dāng)藥店或店員不能提供專業(yè)化的答案時(shí)，就在顧客心里形成了質(zhì)疑和反感。
所以，專業(yè)化一定是多元化的基礎(chǔ)。在實(shí)施多元化的過(guò)程中，若缺乏相關(guān)的專業(yè)人員，不僅在商品的引進(jìn)過(guò)程中不能把握顧客的喜好，而且還不能在行銷中建立起顧客的信心。
支點(diǎn)3 精打細(xì)算，打造關(guān)聯(lián)區(qū)域
非藥品類的動(dòng)銷更需要通過(guò)關(guān)聯(lián)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。其中包括：關(guān)聯(lián)區(qū)的布局、關(guān)聯(lián)陳列的實(shí)現(xiàn)、關(guān)聯(lián)組方的構(gòu)建等。而藥店的分區(qū)布局與陳列不僅僅是為了美觀，更重要的是為了有效地實(shí)施品類管理。如我們?cè)谒幍陜?nèi)建立以慢性病、感冒類、婦科類、消化系統(tǒng)疾病類等為核心的“四大關(guān)聯(lián)區(qū)域”，營(yíng)養(yǎng)素作為非藥品，與慢性病專區(qū)在同一分區(qū)和陳列，就有可能被帶動(dòng)銷售。
所以，從顧客角度來(lái)看，關(guān)聯(lián)用藥是提供疾病的藥療方案或健康維護(hù)的解決方案，以提升對(duì)疾病的治療效果，減少藥物帶來(lái)的毒副作用，更專業(yè)地改善患者的健康狀況，培養(yǎng)顧客聯(lián)合用藥的習(xí)慣。
支點(diǎn)4 利用數(shù)據(jù)，填補(bǔ)“短板”
長(zhǎng)期以來(lái)，客類管理一直是藥房的“短板”，對(duì)于會(huì)員管理也僅限于會(huì)員資料的收集和會(huì)員日的業(yè)績(jī)提升，而忽略了會(huì)員資料整理和分析。故在引進(jìn)非藥品、實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，往往跟風(fēng)學(xué)步。例如某藥房的老年慢性病患者占60%以上，而年青的女性顧客占5%以下，但為了多元化，該藥房也積極引進(jìn)適合于18至35歲女性顧客的藥妝類非藥品，結(jié)果不但多元化沒(méi)有成功，還造成了大量商品和資金的積壓。
目前，國(guó)內(nèi)大部分藥房現(xiàn)階段還不具備運(yùn)營(yíng)多個(gè)品牌的能力，這就促使我們必須在現(xiàn)有顧客的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)顧客構(gòu)成、消費(fèi)習(xí)慣等數(shù)據(jù)的分析，挖掘顧客的其他潛在價(jià)值，順勢(shì)進(jìn)行非藥品經(jīng)營(yíng)，以逐步推進(jìn)多元化的建設(shè)。
杠桿 推廣方案要具體，拉動(dòng)非藥動(dòng)銷
任何一款熱銷商品的背后一定有著完善的營(yíng)銷舉措，所以非藥品類的動(dòng)銷也要有詳細(xì)的推廣實(shí)施方案，而完整的推廣方案也是非藥品類達(dá)成動(dòng)銷效果、讓顧客有良好消費(fèi)體驗(yàn)的有力保障。推廣方案的重點(diǎn)內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面——
本文作者系零售藥店研究資深專家
標(biāo)簽： 藥店
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